Ken je dat? Je zit op Facebook, en je ziet een adverterie voor die ene gave schoenen.
▶Inhoudsopgave
Vervolgens open je Instagram en huppakee, daar is diezelfde schoen, maar nu met een andere kleur. Even later scroll je door TikTok en ineens zie je een video van iemand die precies die schoen aan het uitleggen is. Het voelt soms alsof de wereld in stukjes is gesneden. Losse eilandjes.
Die eilandjes noemen we silo’s. Een silo is eigenlijk gewoon een afgesloten container.
In de marketing en technologie praten we veel over silo’s, maar de kern van dit verhaal is simpel: alle silo’s zijn eigenlijk maar facetten van één en hetzelfde ding. Wat is dat ding? Het is de totaalervaring van een mens.
Of het nu gaat om je boodschappen doen, een vakantie boeken of gewoon even snel een berichtje sturen; het draait allemaal om dezelfde persoon: jij. Laten we eens kijken hoe dit werkt en waarom het belangrijk is om die muren tussen de silo’s af te breken.
De illusie van gescheiden werelden
Stel je voor dat je een emmer water hebt. Dat water is jouw aandacht.
Nu gooi je een beetje water in een silo genaamd ‘Email’. Dan gooi je een beetje in ‘Social Media’. En misschien nog wat in ‘Zoekmachines’. In theorie lijkt het alsof je drie aparte dingen doet.
Maar in werkelijkheid is het allemaal water. Het is dezelfde persoon die op verschillende momenten verschillende dingen doet.
Veel bedrijven maken de fout om elke silo als een apart eiland te behandelen.
Waarom silo’s ontstaan
Ze hebben een marketingteam voor sociale media en een ander team voor e-mail. Ze gebruiken verschillende systemen die niet met elkaar praten. Het gevolg? Je krijgt dubbele berichten, of erger, je mist cruciale informatie omdat die in een andere silo vastzit.
Silo’s ontstaan vaak uit gemak of specialisatie. Een programmeur bouwt een app voor iOS.
Een andere programmeur bouwt er een voor Android. Een derde programmeur bouwt de website. Allemaal doen ze hun best, maar ze bouwen vaak in hun eigen hokje.
Ze kijken niet altijd naar het grotere plaatje. Het is logisch dat specialisatie bestaat, maar het wordt pas echt gevaarlijk als de communicatie tussen die specialisaties stopt.
Denk aan een winkel die offline en online verkoopt. Als de voorraad in de fysieke winkel niet gekoppeld is aan de website (de silo’s ‘fysiek’ en ‘digitaal’), dan loop je het risico dat iemand online iets bestelt wat er niet meer is.
Dat is frustrerend voor de klant. De klant ziet namelijk niet de silo’s; die ziet één winkel.
Het één ding: de klantreis
Als alle silo’s facetten van één ding zijn, wat is dat ding dan precies? Laten we het de ‘klantreis’ noemen. De klantreis is geen rechte lijn.
Het is een kringetje, een spiraal, of soms een wild ideogram. Een klant begint misschien op Pinterest met zoeken naar inspiratie, gaat daarna naar Google om specificaties te vergelijken, en sluit af met een aankoop in een fysieke winkel.
Als je naar elk kanaal apart kijkt, mis je de connectie. Maar als je beseft dat dit allemaal facetten zijn van hetzelfde proces, dan verander je je strategie.
Je zorgt ervoor dat de ervaring naadloos is. Het voelt voor de klant alsof hij met één bedrijf praat, ongeacht waar hij is. Stel je voor dat je een nieuw horloge wilt kopen.
Je ziet een advertentie op Instagram. Die advertentie moet herkenbaar zijn als je later op de website van het merk komt, net zoals wanneer je je nachtfoto's van Amsterdam als print aanbiedt.
De kleuren, de stijl, de boodschap; het moet consistent zijn. Als je bijvoorbeeld Amsterdamse nachtprints verkoopt, moet de klant overal dezelfde sfeer ervaren. Dat is de kracht van het samenvoegen van silo’s. Om dit voor elkaar te krijgen, heb je technologie nodig die data verbindt.
De techniek achter de eenheid
Denk aan Customer Data Platforms (CDP’s). Dit zijn systemen die gegevens uit verschillende bronnen halen en samenvoegen tot één profiel.
Het maakt niet uit of de data komt uit een CRM-systeem, een webshop of een social media kanaal; het wordt één geheel.
Stel je voor dat je een bekend merk zoals Nike of Apple bekijkt. Zij zijn hier meesters in. Bij Apple maakt het niet uit of je een iPhone, een Mac of een iPad gebruikt.
De ervaring voelt hetzelfde. De silo’s ‘hardware’ en ‘software’ zijn facetten van één ecosysteem. Ze zijn niet gescheiden; ze versterken elkaar.
Hoe breek je de silo’s af?
Het afbreken van silo’s begint niet met techniek, maar met mindset. Het begint bij het idee dat je team niet alleen verantwoordelijk is voor hun eigen stukje, maar voor de totaalervaring.
Een handige methode die hierbij helpt, is ‘omnichannel denken’. Dit klinkt als ingewikkeld jargon, maar het betekent simpelweg dat je alle kanalen integreert. Je zorgt dat je website, je app, je fysieke winkel en je klantenservice dezelfde taal spreken.
Een praktisch voorbeeld: een klant belt de klantenservice. Die klantenservice medewerker heeft direct toegang tot de aankoopgeschiedenis van de klant, zowel online als offline.
De medewerker hoeft niet te vragen: “Heeft u dat online gekocht of in de winkel?” Het systeem laat het zien. Dat is de kracht van één ding. Om al deze facetten te verbinden, heb je data nodig. Maar hier zit een uitdaging.
De rol van data en privacy
In Europa hebben we de AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming). Je mag niet zomaar alles van iedereen bijhouden.
Het is belangrijk om transparant te zijn over welke data je verzamelt en waarom. De kunst is om waarde te bieden in ruil voor data. Als een klant je toestaat zijn gedrag te volgen, moet je daar iets moois tegenover stellen.
Denk aan gepersonaliseerde aanbevelingen die echt nuttig zijn, of een snellere klantenservice.
Het gaat erom de klant te helpen, niet om hem te bespioneren.
De kracht van consistentie
Wanneer alle silo’s samenkomen, ontstaat er iets magisch: consistentie. Consistentie bouwt vertrouwen op.
Vertrouwen zorgt voor loyaliteit. Een klant die zich begrepen voelt, komt terug. Stel je voor dat je een abonnement hebt op een dienst, zoals Spotify of Netflix. Je begint op je telefoon, zet het aan op je laptop en later kijk je op de tv.
De interface is overal hetzelfde, je afspeellijsten zijn overal beschikbaar. Dat voelt comfortabel. Dat is wat we willen bereiken met al onze communicatie.
Er is een interessant fenomeen bekend als de ‘halo-effect’. Als een klant een goede ervaring heeft met één facet van je merk (bijvoorbeeld een mooie website), heeft hij de neiging om ook positief te denken over andere facetten (zoals de kwaliteit van het product).
Omgekeerd werkt het helaas ook. Als de app traag is, denkt de klant al snel dat het bedrijf onbetrouwbaar is. Elk facet telt. De grootste valkuil is om te veel te focussen op het kanaal.
Focus op de mens, niet op het kanaal
We praten te vaak over “social media strategie” of “email strategie”. We zouden moeten praten over “klantstrategie”.
Het kanaal is slechts een medium; de boodschap en de ervaring zijn wat telt. Als je een campagne opzet, bedenk dan eerst: wat wil de klant voelen en doen? Pas daarna kies je de kanalen.
Zorg dat de boodschap overal hetzelfde is, maar aangepast aan de vorm van het kanaal.
Een video op TikTok is anders dan een tekst in een email, maar de kernboodschap blijft identiek.
Conclusie: één ding, vele gezichten
Uiteindelijk gaat het erom dat we de complexiteit vereenvoudigen. Ja, de wereld is verdeeld in talloze kanalen, technologieën en afdelingen. Maar achter die schermen draait het allemaal om dezelfde menselijke behoeften en verlangens.
Door te beseffen dat alle silo’s facetten van één ding zijn, krijg je meer focus.
Je stopt met het najagen van losse metrics en gaat voor de totaalwaarde. Of het nu gaat om een groot internationaal merk of een kleine lokale winkel; de principes zijn hetzelfde.
De volgende keer dat je een campagne plant, een product bouwt of een klantgesprek voert, vraag jezelf dan af: sluit dit aan bij de totaalervaring? Zorgt dit ervoor dat het plaatje klopt? Als het antwoord ja is, dan ben je op de goede weg. Je bent gestopt met het vullen van losse silo’s en bent begonnen met het bouwen van een geheel aan nachtfotografie content over Amsterdam.